Nunca se obteve tanta informação no mundo, mas o valor não está mais nela em si, e sim na capacidade de tratar, analisar e contextualizar a favor dos resultados.
Nunca se produziu tanta informação no mundo. Estima-se que 90% dos dados disponíveis hoje foram criados nos últimos dois anos: nesta era digital, somos todos consumidores altamente conectados e deixamos traços por onde passamos, seja na web e fora dela. Esse enorme conjunto de dados complexos que abriga informações importantes para os negócios é inútil se as marcas não souberem como lidar com ele.
O valor não está mais na informação em si, mas na capacidade de tratar, analisar e contextualizar. Assim se faz o melhor uso dos dados, conseguindo que eles efetivamente enriqueçam as campanhas, inspirem ideias e tragam mais relevância aos projetos, resultando no sucesso dos clientes.
A análise estratégica desses dados traz relevância para os negócios, além de possibilitar que sua marca fique mais próxima do cliente, chamando sua atenção e oferecendo a oportunidade de otimizar a experiência que será proporcionada a ele. Neste cenário, as agências de comunicação têm usado cada vez mais o recurso do Data Driven Marketing ou Marketing Orientado por Dados.
O que é data driven?
As ideias e as decisões para ações de marketing são embasadas na análise das informações coletadas sobre o público e o mercado. Com isso, a mensagem que chega ao cliente é a que ele quer receber. O data driven traz subsídios valiosos para o desenvolvimento de novas ofertas em produtos, bens e serviços, além de ajudar a reduzir custos operacionais e proporcionar diversos outros benefícios. Permite inclusive que uma marca se torne mais próxima do público e se consiga fazer projeções, de acordo com o comportamento do cliente, formulando estratégias mais objetivas.
Com o marketing orientado por dados, é possível ter uma visão mais ampla sobre o negócio e o mercado como um todo, ouvir e entender os consumidores, conhecer a concorrência e o que eles buscam. Além disso, é possível planejar e medir estratégias e resultados de suas campanhas, seus investimentos em mídia e identificar que ação ou conteúdo pode fazer mais sentido para cada segmento do seu público.
A boa notícia é que está mais fácil aplicar inteligência a todos esses processos, graças às novas tecnologias. Existem diversas plataformas e inúmeras fontes de dados disponíveis para que as agências de comunicação consigam aperfeiçoar a performance das ações, além de ajudarem na criação de novas diretrizes para os negócios.
Para que tudo dê certo é preciso compreender o posicionamento do cliente, suas dores, conhecer e comparar o ambiente competitivo em que ele se encontra. Esses e outros dados sustentarão as decisões para melhorar a experiência e os resultados dos clientes.
Cultura Data Driven
Para implementar uma cultura data driven as empresas precisam maximizar o potencial dos dados. O processo de transformar dados em ação e retornar como dados novamente pede que sejam trabalhadas algumas frentes. O primeiro delas é o de profissionais. Devem haver pessoas especializadas no assunto dentro da empresa, já que exige um conhecimento profundo de Big Data. Para implementar essa cultura é necessário que haja uma gestão específica. O CDO (Chief Data Officer) é um desses, assim como o cientista de dados.
Outra frente é a de processos, uma vez que o trabalho integrado agiliza o resultado. As informações precisam estar disponibilizadas em nuvem para que todos tenham acesso. Entendendo isso, é possível partir para a frente de dados – sejam eles coletados on ou offline. Quanto mais se possui, mais fácil traçar estratégias corretamente.
Nenhuma cultura data driven será eficiente se não houver agilidade. Isso porque os consumidores querem respostas rápidas onde estiverem – e hoje eles têm o mundo na palma da mão, com os smartphones. Estar conectado, oferecer responsividade e interatividade nos canais é essencial.
Por fim, é preciso utilizar a tecnologia a favor da jornada do consumidor. Ainda que uma compra não seja feita pelo meio digital, ela passa por ele. Utilizar as ferramentas corretas no momento certo traz a assertividade que se pede ao ter uma cultura baseada em dados. As soluções de Data Driven estão nelas, assim como estão nos softwares e métodos que viabilizam conhecer quem é este usuário e o que ele deseja, para então transformá-los em informações valiosas.
Desafios na implantação do Data Driven
De acordo com o Índice de Maturidade Analítica (IMA), somente 35% dos líderes de empresas usam o data-driven para tomar decisões. A pesquisa feita pelo Cappra Institute mostra quais os fatores que mais dificultam a evolução analítica nas organizações pesquisadas. Um dos pilares é a governança data-driven, onde profissionais trabalham alinhados com objetivos comuns baseados em processos analíticos.
A primeira barreira para o uso do data-driven nas companhias brasileiras aparece com o distanciamento entre setores. Por exemplo, quando os setores de Marketing, compras e recursos humanos operam sem considerar departamentos como TI e Analytics. Nesse sentido, o principal desafio entre os setores passa pela linguagem técnica usada pelos profissionais, dificultando a solicitação e o entendimento da demanda. Ou seja, as equipes de diferentes áreas normalmente não entendem o que o outro precisa e também não sabem como pedir soluções.
Por outro lado, o estudo aponta para a falta de uma cultura ágil como outro desafio para a implementação de data-driven nas operações. Isso quer dizer que não existe uma cultura de experimentação e testes, tampouco de soluções MVP (sigla para Mínimo Produto Viável) antes de adotar processos.
O IMA também mostra que os líderes de empresas brasileiras têm resistência em mudar para o data-driven e alterar sua maneira de tomar decisões. Por fim, o índice também aponta para o acesso limitado aos dados empresariais como mais um desafio para as organizações que buscam a evolução analítica.
Assim, as informações e dados empresariais não circulam de maneira livre pelos setores e estas barreiras impedem o modelo data-driven. A pesquisa entrevistou mais de 500 profissionais de liderança e suas equipes, onde a maioria almeja o data-driven e sabe da importância do uso de dados. Porém, a maior parte dos respondentes afirma que este modelo, mas ainda não faz parte da operação das empresas brasileiras.
Case Data Driven
O uso de inteligência dos dados foi a estratégia encontrada pela Bibi Calçados para continuar alcançando seus consumidores e ampliar as vendas. Ao perceber que as mídias tradicionais não impactavam mais o público de maneira eficaz e que o comportamento do consumidor estava mudando, ficando cada vez mais digital, a companhia passou a investir em Data Driven Marketing. Com ações automatizadas e personalizadas, a empresa está conseguindo alcançar crescimento em dois dígitos mesmo em anos de crise na economia.
Em 2016, o faturamento da empresa aumentou 23%. Apenas no mês de dezembro o incremento foi de 55%. O resultado positivo nas vendas garantiu à empresa lugar de destaque no Markie Awards na categoria “Melhor Uso de Dados”. O prêmio entregue em 2017 durante o Modern Customer Experience, da Oracle, em Las Vegas, tinha concorrentes como Tolexo, Cisco, FreddieMac e DX Marketing.
A automação de Marketing começou a ganhar força a partir de 2013 quando a companhia internalizou as operações do e-commerce e, em parceria com a Pmweb, passou a desenvolver uma estratégia de comunicação integrada para estreitar o relacionamento com o cliente e garantir a recorrência de compra, antecipando as necessidades do consumidor.
Para manter essa relação mais estreita, a companhia passou a enviar para os clientes conteúdos relevantes, como os cuidados com a escolha do sapato ideal, crescimento e desenvolvimento infantil e ainda prestasse um serviço. Para planejar e executar campanhas nos mais diversos canais digitais, como e-mail, mobile, redes sociais, a marca utiliza a ferramenta Oracle Responsys Marketing Suite. A tecnologia é fundamental, mas a participação dos vendedores e franqueados é decisiva.
É no ponto de venda que é feita a coleta de informações dos consumidores como nome do comprador, grau de relacionamento com a criança, nome da criança, idade e modelo preferido. No sistema há informações que apontam que a variação do tamanho do calçado de acordo com o período de tempo. As informações integradas a camada de dados da Pmweb, que gera campanhas de forma automática para que o consumidor receba a oferta certa, no tempo certo com a recomendação de produto de acordo com a necessidade da criança.
Apesar da importância dos vendedores e franqueados na operação digital, nem sempre eles enxergaram a estratégia como aliada. No começo, eles achavam que o e-commerce poderia ser um concorrente e que as campanhas seriam apenas para movimentar a loja online. A execução mostrou que a estratégia era benéfica para todos.
De maneira geral, 5% de quem compra na loja foi impactado por alguma ação de e-mail marketing. Um dos diferenciais na estratégia está também em sua construção. As newsletters enviadas pela marca contam com dois botões: um de “compre agora” e que leva para o e-commerce e outro de “não compre agora, procure a loja mais próxima”. “A partir do momento que os franqueados perceberam que a estratégia dá resultado e que é possível mensurar tudo, eles enxergaram a importância da coleta correta dos dados e que todos saem ganhando”, pontua Débora.
Um dos diferenciais que potencializou a estratégia desenvolvida pela companhia é a maneira como desde o início da trajetória ela colocou o consumidor em primeiro lugar. A preocupação com a criança e seu bem estar fez com que a fabricante investisse em pesquisas para entender o desenvolvimento infantil para desenvolver os produtos. Esses levantamentos hoje se transformam em conteúdo que compartilhado com os pais. Ao compartilhar as preocupações dos pais, a companhia consegue entregar informações relevantes, prestando um serviço importante.
Por Priscilla Oliveira – 29/03/2021